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　　盡管目前太陽能熱水器企業(yè)幾乎都動(dòng)用了展會(huì)營銷策略，但從實(shí)際情況來看，國內(nèi)太陽能展的效果并不十分理想，多數(shù)參展企業(yè)并沒有從展會(huì)中得到應(yīng)有的回報(bào)。筆者認(rèn)為問題并不在于展會(huì)這種營銷方式本身，而在于展會(huì)組織者和參展企業(yè)對(duì)展會(huì)營銷的作用認(rèn)識(shí)不足，沒有做好必要的策劃準(zhǔn)備工作。

　　隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，形式日益急劇。太陽能熱水器營銷——說白了就是如何把產(chǎn)品賣出去——就成為行業(yè)的頭等大事。作為太陽能營銷方式的一種，展會(huì)營銷是一種較常用到的促銷工具，它可以在短時(shí)間內(nèi)聚集更多的潛在客戶，是銷售產(chǎn)品的好方法。

　　一、太陽能熱水器展會(huì)營銷方法技巧：四兩撥千斤

　　無論一家公司的規(guī)模有多大，太陽能展會(huì)都為之提供一個(gè)很好的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。美國一家調(diào)查公司根據(jù)對(duì)美國公司參展情況的統(tǒng)計(jì)，指出展會(huì)營銷是一種高效的營銷方式。

　　1、太陽能展會(huì)低成本接觸合作客戶

　　公司要接觸到合格的客戶，參加太陽能熱水器展會(huì)是最有效的方式。根據(jù)展覽調(diào)查公司的一項(xiàng)研究，展銷會(huì)上的每一個(gè)參觀者被接觸到平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸一個(gè)客戶的平均成本為295美元。

　　2、太陽能展會(huì)有利于吸引潛在客戶

　　展覽調(diào)查公司的研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個(gè)月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話;88%為新的潛在客戶，而且展銷會(huì)還為參展帶來高層次的訪問者。對(duì)于太陽能熱水器參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來說，展會(huì)上49%的訪問者正計(jì)劃購買那些產(chǎn)品和服務(wù)。

　　3、太陽能展會(huì)快速建立客戶

　　在三天的時(shí)間里，太陽能參展商接觸到的潛在客戶比銷售人員三個(gè)月里能接觸到的人數(shù)要多。面對(duì)面地會(huì)見潛在客戶是快速建立客戶關(guān)系的手段。

　　4、太陽能展會(huì)競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)

　　5、太陽能展會(huì)手把手教客戶試用產(chǎn)品

　　銷售人員攜帶太陽能到顧客辦公室或者家里進(jìn)行演示的機(jī)會(huì)恐怕不多。展會(huì)是參展商為潛在客戶測(cè)試產(chǎn)品的好地方。

　　展會(huì)為同行的競(jìng)爭對(duì)手顯自身提供了機(jī)會(huì)。通過訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_(tái)跟進(jìn)，參展公司的競(jìng)爭力可以變得光芒四射。而且，展會(huì)的參觀者還會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)比較各個(gè)參展商。因此，這是一個(gè)讓參展商展示產(chǎn)品的優(yōu)異功能的公開機(jī)會(huì)。

　　6、太陽能展會(huì)競(jìng)爭分析

　　太陽能熱水器展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了研究競(jìng)爭形勢(shì)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的作用是無法估量的。在這里，有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略等方面的信息，參展商通過觀察和傾聽就可以了解很多。

　　7、太陽能展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查

　　太陽能展會(huì)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的極好機(jī)會(huì)。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會(huì)上向參觀者進(jìn)行調(diào)配查，了解他們對(duì)價(jià)格、功能和賠償以及基本上質(zhì)量的要求。

　　8、太陽能展會(huì)工作量少質(zhì)量高

　　在展銷會(huì)上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。太陽能展覽調(diào)查公司的調(diào)查顯示，展會(huì)上接觸到一個(gè)合格的客戶后，平均只需要給對(duì)方打0.8個(gè)電話就可以做成買賣。相比之下，平時(shí)的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要3.7個(gè)電話才能完成。根據(jù)麥克格羅希爾調(diào)查基金的另一項(xiàng)研究，客戶因參觀展銷會(huì)而向展商下的所有訂單中，54%的單子不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪。

　　9、太陽能展會(huì)增加曝光率

　　大多數(shù)展會(huì)(尤其是大型展會(huì))通常都吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進(jìn)行曝光可以成為參展商的優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)重要的媒體記者訪問展臺(tái)是一項(xiàng)重要的工作。

　　10、太陽能展會(huì)融洽客戶關(guān)系

　　客戶關(guān)系是許多公司的熱門話題，展會(huì)是強(qiáng)煞費(fèi)苦心現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對(duì)客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、一對(duì)一的晚餐、特殊的服務(wù)等。

　　二、太陽能熱水器企業(yè)實(shí)施展會(huì)營銷的具體策略

　　展會(huì)營銷工作做的比較出色的企業(yè)，總有一些共性的特點(diǎn)，這也是為什么這些太陽能熱水器企業(yè)能夠在展會(huì)當(dāng)中能真正發(fā)揮展會(huì)營銷作用的原因所在。展會(huì)營銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù))或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個(gè)基本思路。那么太陽能展會(huì)上產(chǎn)品該如何營銷?生產(chǎn)企業(yè)將如何利用太陽能展會(huì)的資源促進(jìn)銷售?

　　太陽能展會(huì)營銷成功，一方面要看組織者組織實(shí)力和活動(dòng)內(nèi)容，另一方面也和生產(chǎn)企業(yè)是否準(zhǔn)備充分有關(guān)。如果太陽能展會(huì)是由政府牽頭，往往會(huì)有一些政策方面的優(yōu)惠。而有行業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)組織或?qū)ｉT辦理展會(huì)的企業(yè)組織的話，則比較偏重于知識(shí)和經(jīng)濟(jì)效益方面的活動(dòng)。比如他們會(huì)請(qǐng)行業(yè)人士和專家開辦講座，普及相關(guān)的太陽能知識(shí)。

　　和開發(fā)產(chǎn)品一樣，太陽能展會(huì)的組織者參展之前也要做一些調(diào)研，調(diào)研的主要對(duì)象還是客戶，實(shí)際上這個(gè)時(shí)候的調(diào)研就是摸摸底，看看客戶對(duì)太陽能展會(huì)有什么期望。組織者可以將調(diào)研結(jié)果提供給生產(chǎn)企業(yè)，讓生產(chǎn)企業(yè)在參展前作好準(zhǔn)備，以期在太陽能展會(huì)上的宣傳將更有針對(duì)性更有效果。

　　在太陽能展會(huì)布置上面組織者應(yīng)該和生產(chǎn)企業(yè)多合作，使展會(huì)突出自己的特點(diǎn)，例如：展臺(tái)的細(xì)部發(fā)揮較多，展示更富于人性化，比較夸張的布置室內(nèi)家具之類，這樣可以給參展者更加形象和真實(shí)的感受;展會(huì)不僅應(yīng)該有太陽能項(xiàng)目去參展，而且還應(yīng)該有一些其它與太陽能相關(guān)的部門，如配件商、行業(yè)媒體、工程商、房地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)院、建材公司、裝飾公司等，這些部門可以占參展總面積的1/3左右。這些都可以促進(jìn)展會(huì)銷售，給客戶近乎一條龍的服務(wù)。

　　首先應(yīng)該擺正心態(tài)，不可急功近利

　　太陽能展示交易會(huì)顧名思義，首先是展示，其次是交易。就像走進(jìn)商店的市民，不一定都非買東西不可。太陽能產(chǎn)品又不同于一般物品，不能希望凡是參加太陽能展銷會(huì)的顧客都當(dāng)場(chǎng)下單，更不能要求凡進(jìn)來的顧客都下單。

　　對(duì)太陽能生產(chǎn)企業(yè)而言，通過展示交易會(huì)形式銷售當(dāng)然是重要的。但有遠(yuǎn)見的企業(yè)，決不僅僅只是要求成交額，最重要的是通過展示自己的產(chǎn)品，樹立品牌，為本企業(yè)提高知名度，讓人們跟著你的品牌下單，為今后的產(chǎn)品銷售鋪路。因此，即使在這次展示交易會(huì)上沒有當(dāng)場(chǎng)定單，只要把你的產(chǎn)品品牌印入人心，也是有成績的。

　　其次要做好前期準(zhǔn)備工作

　　對(duì)于太陽能熱水器廠家來說，參加太陽能展會(huì)是件很重要的事，前期準(zhǔn)備工作做好了，宣傳和銷售相得益彰;準(zhǔn)備工作做的不好或者不夠充分，反而是白費(fèi)力氣沒有效果。

　　廠家要準(zhǔn)確衡量自己的實(shí)力：本次太陽能展會(huì)打算以哪個(gè)或那些產(chǎn)品為主?應(yīng)該預(yù)定多少展位?展位位于展廳什么位置更合適?展位應(yīng)該如何布置?是沿用原來的產(chǎn)品說明書還是重新設(shè)計(jì)?是否需要其他的輔助資料?輔助資料以宣傳企業(yè)為主還是以宣傳品牌為主?這些問題都要一一考慮在內(nèi)。

　　廠家如果實(shí)力較強(qiáng)，目前正在銷售的產(chǎn)品較多，此時(shí)應(yīng)考慮宣傳的重點(diǎn)是品牌而不是某個(gè)產(chǎn)品了。太陽能熱水器廠家可選擇一到兩個(gè)有特色的產(chǎn)品作為品牌的代表，產(chǎn)品手冊(cè)要制作的足夠精美和詳細(xì)，這樣才能體現(xiàn)品牌的魅力。其他輔助材料也很重要，而且還要更加詳細(xì)。如公司的概況，曾經(jīng)生產(chǎn)了哪些產(chǎn)品，做過哪些大型樣板工程，獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都應(yīng)該在輔助材料中體現(xiàn)。廠家的展位也可以適當(dāng)?shù)亩嘁稽c(diǎn)，到好品牌和好產(chǎn)品展臺(tái)上咨詢的顧客必然很多。

　　如果廠家實(shí)力較弱，比如剛剛涉足太陽能業(yè)或是產(chǎn)品與工程業(yè)績較少，此時(shí)廠家應(yīng)該重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品。產(chǎn)品說明書是一個(gè)關(guān)鍵因素，顧客對(duì)實(shí)力較弱的廠家并不了解，所以只能通過產(chǎn)品樹立品牌的形象。展位布置對(duì)于此類廠家也很重要，突出重點(diǎn)，堅(jiān)定客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。

　　舉辦活動(dòng)和實(shí)行各項(xiàng)優(yōu)惠措施，吸引客戶

　　不管怎么說，廠家參加太陽能展會(huì)的最終目的還是銷售產(chǎn)品，在太陽能展會(huì)上舉行活動(dòng)和實(shí)行優(yōu)惠措施，可以達(dá)到促銷的目的。我們簡單地將這些活動(dòng)分類，一般活動(dòng)、知識(shí)普及型活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)等等。

　　一般的活動(dòng)有在展區(qū)設(shè)置樣板房、大屏幕三維立體動(dòng)畫片等，這些活動(dòng)在太陽能展會(huì)上最常見，也比較有效果。但是太陽能熱水器廠家如果再搞一些如現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)、有獎(jiǎng)產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)效果會(huì)更好。有時(shí)太陽能展會(huì)的主辦單位也會(huì)提供一些場(chǎng)所，讓廠家搞活動(dòng)。與廠家相比，普通客戶是弱勢(shì)人群，他們不懂專業(yè)術(shù)語和名詞，對(duì)整個(gè)太陽能行業(yè)也不了解。有的客戶甚至是為了了解相關(guān)的知識(shí)才來參展的，所以廠家應(yīng)該好好的利用這一資源。一家優(yōu)秀的太陽能開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該多注意客戶的需求，在幫助客戶的同時(shí)達(dá)到營銷成功的目的。所以，近年來的太陽能展會(huì)在知識(shí)普及方面狠下工夫?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳人員的能力決定了太陽能展會(huì)宣傳的效果。

　　在太陽能展會(huì)的展位上宣傳，其實(shí)就等于在銷售太陽能產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)做宣傳，所以現(xiàn)場(chǎng)宣傳人員的能力決定了太陽能展會(huì)上宣傳的效果，甚至更遠(yuǎn)一點(diǎn)，也會(huì)影響太陽能展會(huì)后產(chǎn)品的銷售業(yè)績。作為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員，首先要做到禮貌大方，細(xì)致耐心。優(yōu)秀的銷售人員是不會(huì)因人而異的，良好的銷售態(tài)度，可以給客戶留下好的品牌形象，有利于促銷。

　　其次要了解客戶的真正需求。來參加太陽能展會(huì)的經(jīng)銷商客戶可以分為三種：第一類是想做太陽能，對(duì)各個(gè)品牌和產(chǎn)品不是很了解經(jīng)銷商。他們希望通過太陽能展會(huì)，了解太陽能業(yè)的行情、產(chǎn)品和價(jià)格，為將來經(jīng)營太陽能打基礎(chǔ);第二類是想在將來經(jīng)營太陽能的經(jīng)銷商。他們目前還沒有進(jìn)入太陽能行業(yè)，因此他們來太陽能展會(huì)的目的是開開眼，看看太陽能業(yè)界的最新發(fā)展，以期將來選擇好的品牌來做;第三類經(jīng)銷商是少數(shù)人，想借助太陽能展會(huì)上推出的優(yōu)惠，當(dāng)場(chǎng)下單，或者是對(duì)看中的品牌表達(dá)意向，簽訂意向書。上述三種情形雖然不同，但都與太陽能的銷售有關(guān)。不想做太陽能的商家是不會(huì)到太陽能展示交易會(huì)上去的。對(duì)于第一類客戶要耐心講解，他們最有可能下單;第二類客戶雖然在近期不會(huì)下單，但是如果銷售人員態(tài)度好，講解細(xì)致，將來轉(zhuǎn)做太陽能時(shí)可能首選這些太陽能廠家的產(chǎn)品;第三種客戶最受銷售人員的歡迎。

　　為銷售留有余地

　　太陽能展會(huì)注重宣傳，產(chǎn)品的銷售量倒是其次。所以如果來展位的客戶沒有當(dāng)場(chǎng)下單，也不要著急，來的都是客，留下相關(guān)的聯(lián)系方式就可以。在太陽能展會(huì)后，可以單線聯(lián)系，將產(chǎn)品最新消息介紹給客戶，這仍能起到好的銷售效果。

　　三、太陽能熱水器展會(huì)策劃失誤原因分析

　　好的展會(huì)策劃讓企業(yè)少花錢辦大事。但是由于對(duì)展會(huì)營銷的重要意義和實(shí)施細(xì)節(jié)了解不夠，在展會(huì)營銷策劃方面，目前企業(yè)中還存在著兩種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營銷工作缺乏針對(duì)性目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特銷售方式等的深入研發(fā)與創(chuàng)新;另一類企業(yè)則在展會(huì)參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會(huì)營銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開展。但遺憾的是，制定的計(jì)劃與展會(huì)當(dāng)時(shí)的背景、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié)，因而展會(huì)所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。筆者認(rèn)為展會(huì)營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　1、在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào)，造成太陽能展會(huì)投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)中央空調(diào)展會(huì)的一個(gè)不良現(xiàn)象就是相互攀比，展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的效果。

　　2、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會(huì)營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待，為了參展而參展，敷衍了事。對(duì)于會(huì)展的最終目的是什么、太陽能熱水器會(huì)展上要向誰傳播信息、傳播哪些信息、會(huì)展上如何吸引目標(biāo)觀眾、如何勝出對(duì)手的傳播?諸如此類的關(guān)鍵性因素均未曾深入去考慮。

　　3、在組織策劃展會(huì)的過程中，太陽能企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對(duì)展會(huì)策劃、組織方式、目的存在理解上的偏差。例如，企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

　　4、缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對(duì)紛繁而至的眾多展會(huì)，沒能選對(duì)適時(shí)、適度與太陽能企業(yè)營銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，甚至倉促、盲目參展。

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